Sous l'influence d'un contexte d'internationalisation, les consommateurs deviennent nomades. En parallèle, la concurrence mondiale influence ces derniers qui deviennent plus informés, plus exigeants et toujours plus insaisissables.
Les stratégies de fidélisation clients participent pleinement à cette évolution. En effet, les entreprises, sans négliger leurs actions traditionnelles de marketing et de communication, misent sur le développement de relations pérennes et étroites avec ses consommateurs.
Ainsi, qui est le client nomade ?
Quels sont les enjeux liés à la conservation de ses clients ?
Comment fidéliser son client nomade ?
Le nomadisme se distingue par l'aptitude de ses outils à être emportés sur différents lieux (aptitude permise notamment par la miniaturisation des équipements). Ainsi, celui qui est tantôt connecté au bureau, tantôt à l'hôtel est un nomade.(1)
La mobilité, elle, permet une connexion au réseau quasi permanente. On peut illustrer ce dernier cas par un PC utilisé dans le train et connecté au réseau par un téléphone GPRS.
Le nomadisme ainsi est la possibilité pour une personne mobile de pouvoir utiliser les infrastructures réseau d'un site d'accueil pour accéder particulièrement à son environnement de travail personnel et à Internet de façon générale. (2)
Aujourd’hui, 56 % des entreprises ont déjà investi dans des projets de mobilité, et 37 % des DSI estiment qu’il s’agit de projets prioritaires.(3) On estime par ailleurs à près de 25 % la population active nomade en France.
Les profils des utilisateurs sont très variés : dirigeants, managers et cadres autonomes, commerciaux, techniciens de maintenance, chauffeurs, visiteurs médicaux. Les personnes semi itinérantes qui partagent leur temps de travail entre bureau et domicile peuvent être également qualifiées de nomades.
Les personnes nomades exercent leurs activités dans une grande diversité de lieux : 74 % des salariés disposant d'un point de connexion à leur domicile reçoivent des mails, accèdent aux applications métier ou lancent des recherches sur Internet. 55 % des mobiles utilisent toutes ces fonctionnalités depuis un site décentralisé de leur entreprise, 44 % depuis une chambre d'hôtel, 23 % depuis les locaux de leurs clients ou de leurs fournisseurs. A noter que les salles de congrès, aéroports, trains sont également des lieux de travail nomade.
Le nomadisme est aussi présent au sein même de l'entreprise : le déplacement du bureau vers les salles de réunion, des sites de production...demande pour les actifs de retrouver un environnement technologique et de travail inchangé, ainsi que de continuité dans les communications.(4)
Du fait de la demande de retrouver en tout lieu son environnement de travail personnel, le nomadisme s'est développé avec l'évolution des équipements informatiques et de télécommunications. Il engendre également de nouveaux usages tels que :
- des nouveaux services par et pour les entreprises (évolution de la chaîne de valeur nomade) ;
- des nouveaux services au-delà du monde de l'entreprise (services à la personne, aux citoyens).
Le nomadisme a également besoin d'outils pour profiter de ses évolutions. Ces outils évoluent avec les infrastructures et les matériels mobiles, et permettent de concrétiser vite et bien des idées de services nouveaux. Il est aussi préférable que ces outils soient disponibles pour tous et à tout moment.
De cette façon, l'ensemble de ces outils favorisent la gestion du temps des ressources nomades de l'entreprise en les libérant des contraintes géographiques. Il est ainsi possible par exemple de se connecter avec sa connexion haut débit de son domicile sans paramétrage particulier pour bénéficier d'une réactivité accrue.
La concurrence entre les acteurs économiques accroît de plus en plus la difficulté de valider un acte d'achat d'une clientèle segmentée et ciblée. Cette dernière devient volatile du fait de la qualité et de la quantité de l'offre produits. Même avec un service de qualité, il devient alors difficile aujourd'hui de créer et de conserver une relation privilégiée avec sa clientèle.
Acquérir un client coûte beaucoup plus cher que de conserver un client déjà acquis(5). Il est donc primordial pour une entreprise d'améliorer la satisfaction de ses clients et sa relation client. Aussi, il est à noter que 20% des clients réalisent 80% du chiffre d'affaires. Il en découle la nécessité d'apprendre à connaître ses clients privilégiés en vue de les fidéliser.
A mesure que la relation d'apprentissage entre une marque et un client s'intensifie, ce dernier y trouve des avantages accrus et se confronte à une barrière psychologique et pratique s'il désire s'adresser à un opérateur concurrent (Peppers, Rogers)(6). Ainsi, un client nomade s'étant investi dans une relation d'apprentissage avec son interface (exemple le portail mobile d'Orange) a besoin de recommencer ce dernier avec le portail d'un concurrent pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service. Cette relation d'apprentissage favorisera ainsi la fidélité du nomade.
En parallèle, l'enjeu pour l'entreprise est de taille. L'établissement de la relation pourra augmenter d'une part la satisfaction client et éventuellement le recours au service grâce à un service plus performant. L'entreprise pourra ainsi limiter les risques d'attrition en créant une barrière à la sortie de plus en plus élevée pour le client qui envisagerait de changer de fournisseur.
Pour les entreprises et leurs collaborateurs, le nomadisme des applications informatiques et logicielles doit répondre à quatre exigences primordiales : Sécurité, Simplicité, Qualité de Service (ergonomie, performance, disponibilité) et Maîtrise des coûts.
Ainsi, il est important de cibler véritablement et spécifiquement d'une part l'utilisateur des applications nomades (salariés, collaborateurs...) et d'autre part l'entreprise qui les emploie et qui gère cette flotte de nomades. Les acteurs économiques du nomadisme doivent alors positionner leur offre et segmenter leur marché pour influencer et rendre fidèles les prescripteurs et acteurs de l'achat.
L’objectif de la fidélisation est double : développer le chiffre d'affaires par client et, en même temps, augmenter sa durée de vie. C'est le cumul de ces deux axes qui fait d'une stratégie de fidélisation une réussite.
Comprendre son client est le principal facteur de fidélisation : savoir l'identifier partout, à tout moment, quelque soit son niveau de consommation et quelques soient ses caractéristiques. Ainsi, développer des bases de données comportementales permet de constituer une segmentation de ses clients afin de donner des avantages à certains, de les remercier, etc.
Nouvelles Frontières par exemple s'est lancé dans une campagne de marketing direct qui visait à la fidélisation de ses clients. Après l'analyse de questionnaires de qualification diffusés à ses voyageurs, la société a été en mesure de connaître leurs attentes et de leur proposer des offres de voyages spécifiques à ceux dont le potentiel était le plus intéressant.
Les bénéfices de cette campagne ont été observés notamment par l'augmentation de marges additionnelles (+10.5 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel uniquement sur les bons clients), et une note de satisfaction globale de 7,7/10 au programme de fidélisation de Nouvelles Frontières. La campagne a par ailleurs incité à l'achat et au rachat de produits.(7)
Grâce à la personnalisation, un éditeur peut proposer des offres ciblées à ses clients beaucoup plus facilement, facilitant ainsi l'e-CRM.(8) C'est le cas chez les utilisateurs du WAP, où l'éditeur personnalise ses offres en fonction des rubriques fréquemment consultées et des services utilisés. La personnalisation permet donc de fidéliser les clients nomades en étant proche des attentes de chacun.
Les stratégies de fidélisation des entreprises peuvent également se traduire par le développement de la tribalisation du client. Complémentaire de la personnalisation qui reste délicate à mettre en oeuvre pour les entreprises, la tribalisation consiste à explorer la quête du lien social et d'appartenance communautaire. La similitude des comportements est alors gage de fidélité. C'est par exemple le cas de Cova qui favorise l'échange et la pérennité de la communauté de marque en affichant une logique de l'écoute et de l'accompagnement : club de consommateurs, réseau de parrainage, conseils.(9)
Certaines actions de fidélisation sont induites par le comportement même des clients. Il s’agit d'une fidélisation passive. L'intérêt de ces actions réside dans leur récurrence et la possibilité de les automatiser. Ainsi, l'envoi d’un kit d’accueil suite à la souscription d'un abonnement, l’envoi d’un mail de remerciement suite à l’inscription à un séminaire, l’envoi
d’un courrier de sollicitation sur des produits complémentaires à celui acheté...sont des actions de personnalisation et de fidélisation passive.
Par ailleurs, des actions de fidélisation dites proactives doivent être menées. Par exemple, un appel pour donner un conseil, une astuce sur un produit, un cadeau à la date anniversaire.... Autant de moyens de prendre avantageusement la parole auprès de vos clients, qu’il faut multiplier. Les outils choisis sont déterminants : pour une même action de fidélisation, un email pourra ne pas rendre le même résultat qu'un courrier administratif.
L'usage des terminaux mobiles permet de localiser l'utilisateur et ainsi de lui proposer des services de proximité. En effet, trouver le meilleur itinéraire à emprunter pour éviter un embouteillage ou situer le restaurant chinois le plus proche de l'utilisateur devient possible grâce à la géo-localisation. Outre le fait de localiser l'utilisateur, on sait également ses habitudes de consommation afin de lui proposer des offres personnalisées. Il est également possible de créer des publicités ciblées et envoyer des messages de promotion en fonction du lieu où l'utilisateur se trouve. Pour ce type d'action, il est néanmoins nécessaire d'obtenir l'autorisation du client concernant sa géo-localisation.(10)
Plus exigeant qu'il ne l'a jamais été dans sa relation avec les enseignes qu'il fréquente, le client nomade est désormais seul maître de ses achats. Et il en va de même pour sa fidélité accordée aux différentes marques qu'il consomme. Face à cet état de fait, les entreprises savent qu'elles ne peuvent plus se contenter de proposer leurs seuls produits. Pour favoriser un attachement à leur marque, elles doivent donc tisser un lien différenciant avec les consommateurs, leur faire vivre une véritable expérience client en les faisant pénétrer dans un univers conceptuel allant bien au-delà du produit.
Le lien entre la marque et le client doit être alors important pour qu'il génère au final un maximum de valeur.
Au service de ses partenaires (Galeries Lafayette, Monoprix, BHV, Sephora, Thalys, Gaz de France et Yves Rocher), LaSer propose de passer d'une vision classique du CRM basée sur le taux de réponse des clients, à un marketing relationnel en agissant sur le comportement des clients et en l'optimisant sur la durée. A été ainsi développée une plateforme de services qui propose de faire le lien entre les clients (leurs comportements, leurs potentiels, leur valeur et leur niveau de satisfaction) et leurs attentes issues de leur relation avec l'enseigne ou la marque en question.(11)
La relation d'apprentissage qui se noue entre une entreprise et son client permet de nourrir une remontée d'informations régulière. Cette relation peut jouer un rôle très important dans la fidélisation dans la mesure où l'entreprise utilise ces informations pour satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. L'intimité client permet alors aux entreprises de développer des services adaptés à l'amélioration des objectifs industriels et commerciaux des leurs partenaires. Ceci passe par l'accompagnement de chaque client dans une réflexion sur ses besoins afin de lui générer un surcroît de valeur et l'inciter à développer plus amplement ses relations.
Atos Origin est une société qui a su profiter de l'intimité client pour mieux fidéliser ses clients nomades (Renfe, Barcelona's commuter trains). En effet, elle était chargée de mettre en place une solution mobile pour optimiser le processus de contrôle des tickets de train. Grâce à cet engagement, elle a pu proposer des fonctions supplémentaires à son offre telles que :
- le transfert d'information en temps réel à travers la technologie GPRS,
- la vente et la gestion de la billetterie,
- l'utilisation des technologies de traçabilité (tracking),
- et la maintenance de la gestion d'inspection des stations à travers une communication instantanée des incidents).
Le bénéfice pour Renfe s'étant alors clairement amélioré (forte réduction des fraudes et augmentation des ventes), Atos a pu confirmer la réussite de son investissement dans la relation d'intimité client.(12)
o Formation & assistance
La fidélisation des clients nomades passe aussi par la mise en place de support produit et services. Les centres d'appels se multiplient dans le but d'assister le client et de l'informer. Il est à noter que le client cherche à obtenir une aide immédiate et ses réclamations doivent être traitées rapidement. On souligne donc l'importance d'avoir un support ininterrompu de façon à ce que le client puisse bénéficier d'une assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Il est également envisageable de proposer des formations à ses clients. C'est le cas de la Fnac qui propose des formations en direct sur Internet via tchat.
o Proposer un contrat de maintenance
La maintenance comprend la gestion du parc d'équipements mobiles. Pour fidéliser ses clients nomades, Mond.net (13) propose à ses clients des mises à jour, des modifications, de l'amélioration de la sécurité, des réparations voire des remplacements de matériels ou équipements de nouveaux personnels.
Le cross selling, ou ventes croisées, consiste à proposer au client, intéressé par un produit ou services, un ensemble d'autres produits / services complémentaires (14). Cette technique permet d’augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits ou services qui ne le sont pas. Le cross selling a pour but d'augmenter la dépendance du client à un service (produit) et de diminuer le risque de changement de fournisseur.
Pour inciter et rendre fidèle l'acte d'achat chez le client nomade, il est nécessaire pour l'entreprise de rendre visible l'avancée apportée par la technologie à partir du moment où elle est visible et identifiable : innovation en terme de terminaux (écrans larges et en couleurs, écrans tactiles, mini clavier, caméra...) de services (visiophonie, image, musique) ou en terme d'accès (débit). A l'inverse, si la technologie est mise en avant pour différencier un produit, le fournisseur risque d'être confronté à un blocage. Ainsi, le lancement du WAP est un exemple négatif de différenciation par la technologie.(15)
La réalisation du besoin satisfait le désir du client. Pour le fidéliser, il est indispensable de réactiver en permanence son désir, et de proposer des contenus variés régulièrement. C'est le cas par exemple de VirginMegaStore qui propose chaque semaine de nouvelles offres en téléchargement pour ses clients nomades. Aux téléphones 3G sont également proposés régulièrement de nouveaux clips, des news de sports, etc.
Les fournisseurs peuvent proposer des solutions à des prix avantageux et compétitifs pour les clients déjà acquis. Ainsi, l'apparition de nouveaux modes de tarifications pour les clients ayant déjà acheté est un des éléments déclencheurs de fidélisation. On verra ainsi apparaître des forfaits 3 en 1 du type : 2h de communication voix + 50 messages multimédia + 100 pages multimédia. Ce type de tarification fait ainsi coexister des systèmes de tarification différents : à la minute, aux messages, à la page. La combinatoire des modes de tarification est importante, puisqu'il permet d'obtenir une massification rapide de la clientèle, à condition de savoir définir une unité pour le message commercial intelligible pour les clients. (16)
Pour fidéliser son client nomade, il est également possible de développer un plan de cobranding avec une société reconnue de fidélisation. C'est le cas par exemple de GL ecommerce, société mère de Voyages-sncf.com qui a rejoint Maximiles, premier programme français de fidélité multi-sites et dont la notoriété est aujourd'hui assise. Cet accord a permis à la SNCF d'afficher sa capacité à s'adapter aux nouvelles formes de commerce électronique, et par la même occasion de fidéliser et conserver ses clients.(17)
En l'état actuel de mondialisation et de globalisation, les personnes deviennent nomades et mobiles. Les entreprises sont alors confrontées à la fuite de leurs clients qui trouvent dans l'internationalisation une quantité d'offres qui peuvent leur convenir. De fait, les consommateurs « lego » qui, à la manière des salariés lego de Pierre Veltz, multiplient les relations intenses, mais facilement interchangeables, avec les entreprises et les marques.
Les consommateurs ne peuvent par ailleurs pas obligatoirement rentrer dans la logique de fidélisation suivie par les entreprises. Si leurs programmes paraissent souvent gratifiants, ils n'empêchent pas pour autant les clients d'être multi-fidèles voir infidèles.
Les effets d'appartenance sociale, de mimétisme et de distinction, mobiles dans le temps, agissent également sur la variation de la fidélité des consommateurs.
Les consommateurs ne seraient alors pas dupes d'un échange profondément inégal où l'entreprise peut les solliciter à tout moment à travers des supports de plus en plus nombreux et intrusifs, alors même qu'il faut parfois plusieurs jours avant de pouvoir joindre un SAV au coût d'accès parfois prohibitif.
Une fidélisation sur autre chose que le prix, serait donc une relation plus solide et durable.
Notes :
(1) : http://www.mag-securs.com/article.php3?id_article=295
(2) : http://www.cru.fr/nomadisme-sans-fil/do ... disme.html
(3) : Yves Tyrode, directeur des solutions Data et Nomadisme de France Télécom.
(4) : http://www.francetelecom.com/fr/entrepr ... nable.html
(5) : http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI1 ... I1_CRM.PDF
(6) : Peppers, D. et Rogers, M., (2004), Le one to one en pratique, Editions d'Organisation
(7) : http://www.le-marketing-direct.net/exemples.html
(8) : http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
(9) : http://www.u-bordeaux3.fr/GRECO/intro27.htm
(10) : http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
(11) : http://www.laser.fr/
(12) : http://www.atosorigin.es/cases/docs/CS_Renfe_Eng_04.pdf
(13) : http://www.mobilite.mond.net/mobilite/securite.htm
(14) : http://www.journaldunet.com/encyclopedi ... n/421/3/3/
(15) : http://www.sam-mag.com/archives/echec-wap.htm
(16) : DUBREUIL S. et ROGER V. (2003) Le marketing du multimédia mobile. Editions d'Organisation
(17) : http://www.maximiles-services.com/groupe_inv.php
- http://www.mag-securs.com/article.php3?id_article=295
- http://www.cru.fr/nomadisme-sans-fil/do ... disme.html
- http://www.francetelecom.com/fr/entrepr ... s/nomadism
- http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI1 ... I1_CRM.PDF
- http://www.le-marketing-direct.net/exemples.html
- http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
- http://www.u-bordeaux3.fr/GRECO/intro27.htm
- http://www.laser.fr/Laser?pays=1&en ... mp;page=35
- http://www.atosorigin.es/cases/docs/CS_Renfe_Eng_04.pdf
- http://www.mobilite.mond.net/mobilite/securite.htm
- http://www.journaldunet.com/encyclopedi ... n/421/3/3/
- http://www.sam-mag.com/archives/echec-wap.htm
- http://www.maximiles-services.com/groupe_inv.php
- DUBREUIL S. et ROGER V. (2003) Le Marketing du Multimédia mobile. Editions d'Organisation
- PEPPERS, D. et ROGERS, M., (2004), Le one to one en pratique, Editions d'Organisation
Les stratégies de fidélisation clients participent pleinement à cette évolution. En effet, les entreprises, sans négliger leurs actions traditionnelles de marketing et de communication, misent sur le développement de relations pérennes et étroites avec ses consommateurs.
Ainsi, qui est le client nomade ?
Quels sont les enjeux liés à la conservation de ses clients ?
Comment fidéliser son client nomade ?
Le nomadisme
Distinction entre mobilité et nomadisme
Le nomadisme se distingue par l'aptitude de ses outils à être emportés sur différents lieux (aptitude permise notamment par la miniaturisation des équipements). Ainsi, celui qui est tantôt connecté au bureau, tantôt à l'hôtel est un nomade.(1)
La mobilité, elle, permet une connexion au réseau quasi permanente. On peut illustrer ce dernier cas par un PC utilisé dans le train et connecté au réseau par un téléphone GPRS.
Définition du nomadisme
Le nomadisme ainsi est la possibilité pour une personne mobile de pouvoir utiliser les infrastructures réseau d'un site d'accueil pour accéder particulièrement à son environnement de travail personnel et à Internet de façon générale. (2)
Aujourd’hui, 56 % des entreprises ont déjà investi dans des projets de mobilité, et 37 % des DSI estiment qu’il s’agit de projets prioritaires.(3) On estime par ailleurs à près de 25 % la population active nomade en France.
Les profils des utilisateurs sont très variés : dirigeants, managers et cadres autonomes, commerciaux, techniciens de maintenance, chauffeurs, visiteurs médicaux. Les personnes semi itinérantes qui partagent leur temps de travail entre bureau et domicile peuvent être également qualifiées de nomades.
Les personnes nomades exercent leurs activités dans une grande diversité de lieux : 74 % des salariés disposant d'un point de connexion à leur domicile reçoivent des mails, accèdent aux applications métier ou lancent des recherches sur Internet. 55 % des mobiles utilisent toutes ces fonctionnalités depuis un site décentralisé de leur entreprise, 44 % depuis une chambre d'hôtel, 23 % depuis les locaux de leurs clients ou de leurs fournisseurs. A noter que les salles de congrès, aéroports, trains sont également des lieux de travail nomade.
Le nomadisme est aussi présent au sein même de l'entreprise : le déplacement du bureau vers les salles de réunion, des sites de production...demande pour les actifs de retrouver un environnement technologique et de travail inchangé, ainsi que de continuité dans les communications.(4)
Caractéristiques du nomadisme
Du fait de la demande de retrouver en tout lieu son environnement de travail personnel, le nomadisme s'est développé avec l'évolution des équipements informatiques et de télécommunications. Il engendre également de nouveaux usages tels que :
- des nouveaux services par et pour les entreprises (évolution de la chaîne de valeur nomade) ;
- des nouveaux services au-delà du monde de l'entreprise (services à la personne, aux citoyens).
Le nomadisme a également besoin d'outils pour profiter de ses évolutions. Ces outils évoluent avec les infrastructures et les matériels mobiles, et permettent de concrétiser vite et bien des idées de services nouveaux. Il est aussi préférable que ces outils soient disponibles pour tous et à tout moment.
De cette façon, l'ensemble de ces outils favorisent la gestion du temps des ressources nomades de l'entreprise en les libérant des contraintes géographiques. Il est ainsi possible par exemple de se connecter avec sa connexion haut débit de son domicile sans paramétrage particulier pour bénéficier d'une réactivité accrue.
La concurrence entre les acteurs économiques accroît de plus en plus la difficulté de valider un acte d'achat d'une clientèle segmentée et ciblée. Cette dernière devient volatile du fait de la qualité et de la quantité de l'offre produits. Même avec un service de qualité, il devient alors difficile aujourd'hui de créer et de conserver une relation privilégiée avec sa clientèle.
La fidélisation
Enjeux de la fidélisation
Acquérir un client coûte beaucoup plus cher que de conserver un client déjà acquis(5). Il est donc primordial pour une entreprise d'améliorer la satisfaction de ses clients et sa relation client. Aussi, il est à noter que 20% des clients réalisent 80% du chiffre d'affaires. Il en découle la nécessité d'apprendre à connaître ses clients privilégiés en vue de les fidéliser.
A mesure que la relation d'apprentissage entre une marque et un client s'intensifie, ce dernier y trouve des avantages accrus et se confronte à une barrière psychologique et pratique s'il désire s'adresser à un opérateur concurrent (Peppers, Rogers)(6). Ainsi, un client nomade s'étant investi dans une relation d'apprentissage avec son interface (exemple le portail mobile d'Orange) a besoin de recommencer ce dernier avec le portail d'un concurrent pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service. Cette relation d'apprentissage favorisera ainsi la fidélité du nomade.
En parallèle, l'enjeu pour l'entreprise est de taille. L'établissement de la relation pourra augmenter d'une part la satisfaction client et éventuellement le recours au service grâce à un service plus performant. L'entreprise pourra ainsi limiter les risques d'attrition en créant une barrière à la sortie de plus en plus élevée pour le client qui envisagerait de changer de fournisseur.
Objet de la fidélisation du nomade
Pour les entreprises et leurs collaborateurs, le nomadisme des applications informatiques et logicielles doit répondre à quatre exigences primordiales : Sécurité, Simplicité, Qualité de Service (ergonomie, performance, disponibilité) et Maîtrise des coûts.
Ainsi, il est important de cibler véritablement et spécifiquement d'une part l'utilisateur des applications nomades (salariés, collaborateurs...) et d'autre part l'entreprise qui les emploie et qui gère cette flotte de nomades. Les acteurs économiques du nomadisme doivent alors positionner leur offre et segmenter leur marché pour influencer et rendre fidèles les prescripteurs et acteurs de l'achat.
Comment fidéliser le client nomade ?
L’objectif de la fidélisation est double : développer le chiffre d'affaires par client et, en même temps, augmenter sa durée de vie. C'est le cumul de ces deux axes qui fait d'une stratégie de fidélisation une réussite.
Comprendre le client
Comprendre son client est le principal facteur de fidélisation : savoir l'identifier partout, à tout moment, quelque soit son niveau de consommation et quelques soient ses caractéristiques. Ainsi, développer des bases de données comportementales permet de constituer une segmentation de ses clients afin de donner des avantages à certains, de les remercier, etc.
Nouvelles Frontières par exemple s'est lancé dans une campagne de marketing direct qui visait à la fidélisation de ses clients. Après l'analyse de questionnaires de qualification diffusés à ses voyageurs, la société a été en mesure de connaître leurs attentes et de leur proposer des offres de voyages spécifiques à ceux dont le potentiel était le plus intéressant.
Les bénéfices de cette campagne ont été observés notamment par l'augmentation de marges additionnelles (+10.5 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel uniquement sur les bons clients), et une note de satisfaction globale de 7,7/10 au programme de fidélisation de Nouvelles Frontières. La campagne a par ailleurs incité à l'achat et au rachat de produits.(7)
Personnalisation
Grâce à la personnalisation, un éditeur peut proposer des offres ciblées à ses clients beaucoup plus facilement, facilitant ainsi l'e-CRM.(8) C'est le cas chez les utilisateurs du WAP, où l'éditeur personnalise ses offres en fonction des rubriques fréquemment consultées et des services utilisés. La personnalisation permet donc de fidéliser les clients nomades en étant proche des attentes de chacun.
Tribalisation
Les stratégies de fidélisation des entreprises peuvent également se traduire par le développement de la tribalisation du client. Complémentaire de la personnalisation qui reste délicate à mettre en oeuvre pour les entreprises, la tribalisation consiste à explorer la quête du lien social et d'appartenance communautaire. La similitude des comportements est alors gage de fidélité. C'est par exemple le cas de Cova qui favorise l'échange et la pérennité de la communauté de marque en affichant une logique de l'écoute et de l'accompagnement : club de consommateurs, réseau de parrainage, conseils.(9)
Fidélisation passive et proactive
Certaines actions de fidélisation sont induites par le comportement même des clients. Il s’agit d'une fidélisation passive. L'intérêt de ces actions réside dans leur récurrence et la possibilité de les automatiser. Ainsi, l'envoi d’un kit d’accueil suite à la souscription d'un abonnement, l’envoi d’un mail de remerciement suite à l’inscription à un séminaire, l’envoi
d’un courrier de sollicitation sur des produits complémentaires à celui acheté...sont des actions de personnalisation et de fidélisation passive.
Par ailleurs, des actions de fidélisation dites proactives doivent être menées. Par exemple, un appel pour donner un conseil, une astuce sur un produit, un cadeau à la date anniversaire.... Autant de moyens de prendre avantageusement la parole auprès de vos clients, qu’il faut multiplier. Les outils choisis sont déterminants : pour une même action de fidélisation, un email pourra ne pas rendre le même résultat qu'un courrier administratif.
Géo-localisation
L'usage des terminaux mobiles permet de localiser l'utilisateur et ainsi de lui proposer des services de proximité. En effet, trouver le meilleur itinéraire à emprunter pour éviter un embouteillage ou situer le restaurant chinois le plus proche de l'utilisateur devient possible grâce à la géo-localisation. Outre le fait de localiser l'utilisateur, on sait également ses habitudes de consommation afin de lui proposer des offres personnalisées. Il est également possible de créer des publicités ciblées et envoyer des messages de promotion en fonction du lieu où l'utilisateur se trouve. Pour ce type d'action, il est néanmoins nécessaire d'obtenir l'autorisation du client concernant sa géo-localisation.(10)
Créer le lien entre la marque et le client
Plus exigeant qu'il ne l'a jamais été dans sa relation avec les enseignes qu'il fréquente, le client nomade est désormais seul maître de ses achats. Et il en va de même pour sa fidélité accordée aux différentes marques qu'il consomme. Face à cet état de fait, les entreprises savent qu'elles ne peuvent plus se contenter de proposer leurs seuls produits. Pour favoriser un attachement à leur marque, elles doivent donc tisser un lien différenciant avec les consommateurs, leur faire vivre une véritable expérience client en les faisant pénétrer dans un univers conceptuel allant bien au-delà du produit.
Le lien entre la marque et le client doit être alors important pour qu'il génère au final un maximum de valeur.
Au service de ses partenaires (Galeries Lafayette, Monoprix, BHV, Sephora, Thalys, Gaz de France et Yves Rocher), LaSer propose de passer d'une vision classique du CRM basée sur le taux de réponse des clients, à un marketing relationnel en agissant sur le comportement des clients et en l'optimisant sur la durée. A été ainsi développée une plateforme de services qui propose de faire le lien entre les clients (leurs comportements, leurs potentiels, leur valeur et leur niveau de satisfaction) et leurs attentes issues de leur relation avec l'enseigne ou la marque en question.(11)
Investir dans la relation d'apprentissage et l'intimité client
La relation d'apprentissage qui se noue entre une entreprise et son client permet de nourrir une remontée d'informations régulière. Cette relation peut jouer un rôle très important dans la fidélisation dans la mesure où l'entreprise utilise ces informations pour satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. L'intimité client permet alors aux entreprises de développer des services adaptés à l'amélioration des objectifs industriels et commerciaux des leurs partenaires. Ceci passe par l'accompagnement de chaque client dans une réflexion sur ses besoins afin de lui générer un surcroît de valeur et l'inciter à développer plus amplement ses relations.
Atos Origin est une société qui a su profiter de l'intimité client pour mieux fidéliser ses clients nomades (Renfe, Barcelona's commuter trains). En effet, elle était chargée de mettre en place une solution mobile pour optimiser le processus de contrôle des tickets de train. Grâce à cet engagement, elle a pu proposer des fonctions supplémentaires à son offre telles que :
- le transfert d'information en temps réel à travers la technologie GPRS,
- la vente et la gestion de la billetterie,
- l'utilisation des technologies de traçabilité (tracking),
- et la maintenance de la gestion d'inspection des stations à travers une communication instantanée des incidents).
Le bénéfice pour Renfe s'étant alors clairement amélioré (forte réduction des fraudes et augmentation des ventes), Atos a pu confirmer la réussite de son investissement dans la relation d'intimité client.(12)
Mettre en place un service clients pour promouvoir une démarche qualité
o Formation & assistance
La fidélisation des clients nomades passe aussi par la mise en place de support produit et services. Les centres d'appels se multiplient dans le but d'assister le client et de l'informer. Il est à noter que le client cherche à obtenir une aide immédiate et ses réclamations doivent être traitées rapidement. On souligne donc l'importance d'avoir un support ininterrompu de façon à ce que le client puisse bénéficier d'une assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Il est également envisageable de proposer des formations à ses clients. C'est le cas de la Fnac qui propose des formations en direct sur Internet via tchat.
o Proposer un contrat de maintenance
La maintenance comprend la gestion du parc d'équipements mobiles. Pour fidéliser ses clients nomades, Mond.net (13) propose à ses clients des mises à jour, des modifications, de l'amélioration de la sécurité, des réparations voire des remplacements de matériels ou équipements de nouveaux personnels.
Pratiquer le cross-selling
Le cross selling, ou ventes croisées, consiste à proposer au client, intéressé par un produit ou services, un ensemble d'autres produits / services complémentaires (14). Cette technique permet d’augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits ou services qui ne le sont pas. Le cross selling a pour but d'augmenter la dépendance du client à un service (produit) et de diminuer le risque de changement de fournisseur.
Différencier le produit par sa qualité de services et non par sa technologie
Pour inciter et rendre fidèle l'acte d'achat chez le client nomade, il est nécessaire pour l'entreprise de rendre visible l'avancée apportée par la technologie à partir du moment où elle est visible et identifiable : innovation en terme de terminaux (écrans larges et en couleurs, écrans tactiles, mini clavier, caméra...) de services (visiophonie, image, musique) ou en terme d'accès (débit). A l'inverse, si la technologie est mise en avant pour différencier un produit, le fournisseur risque d'être confronté à un blocage. Ainsi, le lancement du WAP est un exemple négatif de différenciation par la technologie.(15)
Enrichir le contenu
La réalisation du besoin satisfait le désir du client. Pour le fidéliser, il est indispensable de réactiver en permanence son désir, et de proposer des contenus variés régulièrement. C'est le cas par exemple de VirginMegaStore qui propose chaque semaine de nouvelles offres en téléchargement pour ses clients nomades. Aux téléphones 3G sont également proposés régulièrement de nouveaux clips, des news de sports, etc.
Action sur les prix
Les fournisseurs peuvent proposer des solutions à des prix avantageux et compétitifs pour les clients déjà acquis. Ainsi, l'apparition de nouveaux modes de tarifications pour les clients ayant déjà acheté est un des éléments déclencheurs de fidélisation. On verra ainsi apparaître des forfaits 3 en 1 du type : 2h de communication voix + 50 messages multimédia + 100 pages multimédia. Ce type de tarification fait ainsi coexister des systèmes de tarification différents : à la minute, aux messages, à la page. La combinatoire des modes de tarification est importante, puisqu'il permet d'obtenir une massification rapide de la clientèle, à condition de savoir définir une unité pour le message commercial intelligible pour les clients. (16)
Actions sur la promotion du produit
Pour fidéliser son client nomade, il est également possible de développer un plan de cobranding avec une société reconnue de fidélisation. C'est le cas par exemple de GL ecommerce, société mère de Voyages-sncf.com qui a rejoint Maximiles, premier programme français de fidélité multi-sites et dont la notoriété est aujourd'hui assise. Cet accord a permis à la SNCF d'afficher sa capacité à s'adapter aux nouvelles formes de commerce électronique, et par la même occasion de fidéliser et conserver ses clients.(17)
Conclusion
En l'état actuel de mondialisation et de globalisation, les personnes deviennent nomades et mobiles. Les entreprises sont alors confrontées à la fuite de leurs clients qui trouvent dans l'internationalisation une quantité d'offres qui peuvent leur convenir. De fait, les consommateurs « lego » qui, à la manière des salariés lego de Pierre Veltz, multiplient les relations intenses, mais facilement interchangeables, avec les entreprises et les marques.
Les consommateurs ne peuvent par ailleurs pas obligatoirement rentrer dans la logique de fidélisation suivie par les entreprises. Si leurs programmes paraissent souvent gratifiants, ils n'empêchent pas pour autant les clients d'être multi-fidèles voir infidèles.
Les effets d'appartenance sociale, de mimétisme et de distinction, mobiles dans le temps, agissent également sur la variation de la fidélité des consommateurs.
Les consommateurs ne seraient alors pas dupes d'un échange profondément inégal où l'entreprise peut les solliciter à tout moment à travers des supports de plus en plus nombreux et intrusifs, alors même qu'il faut parfois plusieurs jours avant de pouvoir joindre un SAV au coût d'accès parfois prohibitif.
Une fidélisation sur autre chose que le prix, serait donc une relation plus solide et durable.
Notes :
(1) : http://www.mag-securs.com/article.php3?id_article=295
(2) : http://www.cru.fr/nomadisme-sans-fil/do ... disme.html
(3) : Yves Tyrode, directeur des solutions Data et Nomadisme de France Télécom.
(4) : http://www.francetelecom.com/fr/entrepr ... nable.html
(5) : http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI1 ... I1_CRM.PDF
(6) : Peppers, D. et Rogers, M., (2004), Le one to one en pratique, Editions d'Organisation
(7) : http://www.le-marketing-direct.net/exemples.html
(8) : http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
(9) : http://www.u-bordeaux3.fr/GRECO/intro27.htm
(10) : http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
(11) : http://www.laser.fr/
(12) : http://www.atosorigin.es/cases/docs/CS_Renfe_Eng_04.pdf
(13) : http://www.mobilite.mond.net/mobilite/securite.htm
(14) : http://www.journaldunet.com/encyclopedi ... n/421/3/3/
(15) : http://www.sam-mag.com/archives/echec-wap.htm
(16) : DUBREUIL S. et ROGER V. (2003) Le marketing du multimédia mobile. Editions d'Organisation
(17) : http://www.maximiles-services.com/groupe_inv.php
Bibliographie
Sites Internet
- http://www.mag-securs.com/article.php3?id_article=295
- http://www.cru.fr/nomadisme-sans-fil/do ... disme.html
- http://www.francetelecom.com/fr/entrepr ... s/nomadism
- http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI1 ... I1_CRM.PDF
- http://www.le-marketing-direct.net/exemples.html
- http://www.abc-netmarketing.com/article ... article=91
- http://www.u-bordeaux3.fr/GRECO/intro27.htm
- http://www.laser.fr/Laser?pays=1&en ... mp;page=35
- http://www.atosorigin.es/cases/docs/CS_Renfe_Eng_04.pdf
- http://www.mobilite.mond.net/mobilite/securite.htm
- http://www.journaldunet.com/encyclopedi ... n/421/3/3/
- http://www.sam-mag.com/archives/echec-wap.htm
- http://www.maximiles-services.com/groupe_inv.php
Ouvrages
- DUBREUIL S. et ROGER V. (2003) Le Marketing du Multimédia mobile. Editions d'Organisation
- PEPPERS, D. et ROGERS, M., (2004), Le one to one en pratique, Editions d'Organisation
Recherche:
